Was Schrödingers Katze mit Marketing zu tun hat

In der Schule wird, wenn man im Physikunterricht in die komplexen Weiten der Quantenphysik eingeführt wird, so gut wie immer das Experiment von Schrödingers Katze genutzt, um den Schülerinnen und Schülern die Quantenphysik näher zu bringen.

Falls bei Ihnen die letzte Physikstunde schon etwas länger her ist oder Sie zu den Glücklichen gehören, die diese schon verdrängen konnten, möchte ich Ihnen das Experiment an dieser Stelle noch einmal kurz schildern.

Wir setzen unsere Hauskatze (falls Sie keine haben nehmen Sie die Ihres Nachbarn 😉) gemeinsam mit einem instabilen Atomkern, einem Geigerzähler und einer Giftgasampulle in einen Kasten, in den wir weder hinein sehen können, noch hinein hören können. Der Geigerzähler ist mit der Giftgasampulle so verbunden, dass diese aufbricht, sobald der Geigerzähler ausschlägt. Da unser Atomkern ein instabiler Atomkern ist wird dieser mit einer Gewissen Wahrscheinlichkeit innerhalb eines gewissen Zeitraums zerfallen und dabei den Geigerzähler zum Ausschlag bringen. Die Situation für unsere Katze ist also eher schlecht als recht.

Wir sind nun als (bitte nur in der Theorie!) ausführender Physiker außerhalb der Kiste und wissen zu keinem Zeitpunkt, ob unsere Katze noch am Leben ist oder schon tot ist. Sicherheit hierrüber erhalten wir erst, wenn wir die Box öffnen und nachsehen, wie es unserer Katze geht.

Schrödinger wollte mit diesem Experiment zeigen, dass sich die Katze zum Zeitpunkt des Experiments sowohl tot als auch lebendig ist und sich somit in einem überlagerten Zustand befindet.

Ich werde an dieser Stelle nicht weiter auf die Physikalischen Seiten dieses Experimentes eingehen, sondern Ihnen zeigen, was dieses Experiment mit unserem Marketing zu tun hat.

Gerade beim Gestalten von Inhalten aber auch beim Schreiben von Inhalten kommen wir häufig an den Punkt, dass wir die Inhalte, die wir selbst schreiben im Normalfall gut finden. Doch finden unsere Besucher, Interessenten und Kunden unser Design oder unsere Überschrift genau so gut wie wir? Schaffen diese die die Wirkung auf unsere Kunden und Interessenten, die wir uns erhoffen?

Wenn wir beim Design unserer Inhalte vorgehen, wie es viele von uns machen, einfach den Inhalt zu wählen, den man selbst für am besten befindet, kann man sich nie sicher sein, ob dem auch tatsächlich so ist. In der Sprache von Schrödingers Katze gesprochen: Wir wissen nicht, ob unsere Katze noch am Leben ist oder schon tot ist.

Da diese Information für uns von essentieller Bedeutung ist, es geht immerhin um die Conversion unserer Inhalte, müssen wir herausfinden, welcher Inhalt unseren Kunden am besten gefällt – ob unsere Katze noch atmet oder schon vom Giftgas dahingerafft wurde.

Hier kommt eines meiner persönlichen Lieblingstools aus dem Marketing zum Einsatz: A/B Splittesting.

Wie funktioniert A/B Splittesting?

Beim Splittesting verteilen Sie die Gesamtzahl Ihrer Besucher auf verschiede Versionen Ihrer Werbeanzeige oder Ihrer Homepage. Im Anschluss prüfen Sie, bei welcher der beiden Varianten die Conversion, also die Aktion des Kunden, die Sie mit der Anzeige auslösen möchten häufiger ausgeführt wurde.

Wichtig ist hier, wie bei jedem Test im Bereich der Marktforschung, zu versuchen den Test so repräsentativ, wie möglich durchzuführen. Das bedeutet, dass Sie eine möglichst große Zahl an Testpersonen haben. Die Größe der Testgruppe sollte an dieser Stelle immer in Relation zur Anzahl Ihrer Homepage Besucher stehen. Wenn Sie eine Homepage betreiben, die 20 Besucher am Tag hat, ist eine Testgruppengröße von 1.500 Personen schon zu groß, da Sie erst nach 75 Tagen ein Ergebnis haben. Wenn wir von einer Testdauer von ca. zwei Wochen ausgehen wäre eine Testgruppe von ca. 300 Personen eine sinnvolle Gruppengröße. Auch der Zeitraum sollte immer in Abhängigkeit von den Rahmenbedingungen des Tests gewählt werden. Bei einer zeitlich stark limitierten Anzeige ist sollten Testgruppe und Testzeit nicht all zu lange gewählt werden, da man mit der performanteren Anzeige auf den Restzeitraum hin höhere Conversion erreichen kann. Bei dem Test einer Button Farbe auf einer Landingpage hingegen kann der Test durchaus auch für einen längeren Zeitraum durchgeführt werden, damit langfristig validiertere Werte genutzt werden können.

Neben der Testgruppe ist für den Erfolg eines Splittests auch wichtig sich im klaren darüber zu sein, was man überhaupt testen möchte.

Es besteht natürlich die Möglichkeit ganze Anzeigen gegeneinander zu testen. Das ist gerade dann sinnvoll, wenn man schnell wissen möchte, welche Display Anzeigen für Facebook Ads oder Ähnliches diejenigen sind, die am performantesten sind.

Gerade bei Facebook Ads und Google Ads haben wir die Möglichkeit Splittests noch eine Stufe weiter zu treiben. Der Trick, den ich Ihnen jetzt zeige ist vor allem für diejenigen Gold wert, deren Produkte für eine bestimmte Zielgruppe oder eine bestimmte Sozio-Ökonomische Schicht bestimmt sind. Wir können innerhalb von Google Ads und Facebook Ads mehrere Anzeigen gegeneinander testen und hier auch prüfen, welche demografischen Gruppen die Anzeigen gesehen haben und welche Gruppen darauf wie reagiert haben.

Nachfolgend habe ich die Ergebnisse einer Kampagne für eine unserer Veranstaltungen eingefügt, bei der Sie sehen können, welches Geschlecht und welche Altersgruppe besonders auf die Anzeigen reagiert haben:

Wir sehen stark, dass Tierbilder bei Frauen über 40 Jahren wesentlich besser performen als bei Männern. Das Bild mit dem Pool bei Sonnenuntergang kam bei den Männern besser an als bei den Frauen, wirkt jedoch generell ausgewogener als die beiden Tierbilder. Ganz klar ist, dass die Katze den Hund schlägt, da diese eine doppelt so hohe Klickrate hat, als der Hund.

Wichtig ist für die Entscheidung, welche Anzeige ich weiter ausspielen möchte, dass ich mir im klaren darüber bin, was das Ziel meiner Kampagne ist. Zielt meine Kampagne auf Frauen über 40 ab würde ich in jedem Fall die Katze wählen. Wenn ich aber eine breitere Zielgruppe erreichen möchte würde ich hier eher die Anzeige in der Mitte auswählen.

Neben dem Testen ganzer Anzeigen gibt es auch noch die Möglichkeit, einzelne Elemente einer Homepage auf Ihre Perfomance zu testen. Diese Tests empfehlen sich vor allem bei Überschriften und bei der Auswahl von Bildern und Farben. Ich habe auch hier ein Beispiel für einen Splittest, bei dem wir die Buttonfarben eines Eintragungsformulars getestet haben. In Variante A haben wir einen orangenen Button verwendet und in Variante B haben wir einen blauen Button verwendet. Das Eintragungsformular war (siehe unten) über einem blauen Hintergrundbild. Tatsächlich war es so, dass allein die Farbe die Click-Rate so beeinflusst hat, dass der orangene Button wesentlich performanter war.

Wichtig ist, gerade beim On-Page Testing, dass wir nachvollziehen können weshalb eine Variante des Splittests performanter ist, als die andere. Es ist ja unser Ziel aus diesen Tests Rückschlüsse auf das Verhalten unserer Interessenten ziehen zu können und dieses Wissen für zukünftige Werbeanzeigen zu nutzen. Aus diesem Grund empfehle ich immer nur ein Einziges Element der Seite zu Verändern und den Rest des Inhalts unberührt zu belassen.

Womit kann ich einen A/B Splittest machen?

Ich erstelle viele Homepages mit WordPress und habe hier zwei Tools gefunden, mit denen das Erstellen von Splittests fast keine Arbeit macht.

  • Simple Page Tester ist ein kostenloses Tool, mit dem Splittests in WordPress aufgesetzt werden können
  • Thrive Optimize ist ein kostenpflichtiges Plugin, das in Verbindung mit den anderen Thrive-Produkten das spielend einfache Umsetzen auch komplexerer Splittests ermöglicht. Hier können bspw. Ganze Homepage Designs gegeneinander getestet werden.

Sowohl Google Ads als auch Facebook Ads verfügen über integrierte Tools zum Durchführen von Splittests zwischen verschiedenen Display-Anzeigen.